大摩：AI正在重塑流量入口
摩根士丹利在最新报告中指出，生成式AI正重塑用户“发现信息的方式”，对依赖流量的互联网平台构成潜在挑战。当前，生成式AI不再只是内容聚合器，而是逐步演变为“流量分发层”；短期内，头部垂直网站凭品牌与数据护城河仍稳固，但长期看，AI助手可能逐步截流“最具价值的直接访问流量”，甚至掌控商业化规则，最终导致平台被“架空”。
一、AI正在成为新的“流量分发层”
摩根士丹利认为，以ChatGPT为代表的生成式AI，其角色核心进化是从“信息聚合器”转向“流量分发层”，而OpenAI近期推出的ChatGPT Apps功能，是这一判断的关键催化剂。
“我们认为，ChatGPT应用带来的关键启示是，AI正日益成为一个分发层（distribution layer），而不是一个旨在取代分类信息平台的聚合器……对于用户而言，这改变了他们通过对话式界面开启搜索的方式。对于平台而言，这提供了一个在用户意图明确的环境下，触达ChatGPT庞大活跃用户群的新路径。”
与此前模式不同：过去AI仅提供宽泛建议或外部链接，用户需跳转至平台才能获取细节；现在，ChatGPT Apps允许外部公司将实时数据、筛选工具直接整合进聊天界面——用户可在对话中直接浏览房源户型、筛选价格区间，无需跳转链接。
报告强调，这种模式让AI成为“新的中间人”：它改写了用户搜索的“起点”（从搜索引擎/App首页转向AI对话），但尚未取代“终点”（交易撮合、核心数据仍依赖平台提供），本质是“流量入口转移，而非平台替代”。
二、短期内：合作反而强化头部平台
大摩分析称，AI短期内不仅不是颠覆者，反而可能通过“独家合作”巩固行业头部格局。
AI的介入甚至可能巩固行业领导者的地位。
以美国房地产网站Zillow为例，其与ChatGPT的合作具备三重优势：
1.低成本触达海量用户：借助ChatGPT的庞大活跃用户群获取新流量，无需承担自研大语言模型的巨额成本与技术风险；
2.独家合作强化壁垒：ChatGPT倾向于与“单个、已建立品牌声誉的平台”直接互动，而非同时抓取多平台数据——这意味着Zillow能获得AI生态内的“优先曝光权”，挤压中小平台的生存空间；
3.提升议价能力：AI对话可精准识别用户需求，向房产经纪人输送更高质量的潜在客户，进而增强Zillow对专业客户的收费议价权。
三、长期风险：AI截流“核心流量+掌控规则”
但摩根士丹利也提出警告，长期风险不仅是“流量被截”，更是“行业主导权从平台转向AI”，核心体现在两个维度。
维度1：截流“最具价值的直接访问流量”
数据显示，领先的分类信息平台约50%直接访问、约30%自然搜索，直接访问流量是品牌粘性与用户忠诚度的核心体现。一旦用户习惯在AI内完成全流程搜索，平台的品牌曝光、用户留存将被逐步削弱。
维度2：AI掌控搜索规则与商业化
若某一AI助手（如ChatGPT）成为市场主导，它将有权决定“搜索结果的排序、可见度和商业化政策”——例如优先展示付费平台的房源，或调整用户看到的信息维度，这意味着平台的“信息曝光权”“盈利规则”将被AI掌控，从“自主运营”转向“被动依赖”。
报告强调，这两种风险叠加，将逐步削弱平台的核心价值：用户关系、品牌认知、交易入口权都可能被AI重新分配。
四、极端场景：“全知助手”彻底绕过平台
报告将最极端的风险场景定义为“全知助手”的出现，这被视为分类信息行业的“长期颠覆性力量”。
“全知助手”模式下，AI不再是信息的渠道，而是用户的全权代理和决策‘策展人’。
具体而言，AI助手可基于用户历史行为、偏好、预算，直接推荐“最优房源/车型/服务供应商”，无需跳转至任何平台——用户无需知道Zillow、AutoTrader，只需依赖AI的最终推荐。
这将从根本上瓦解垂类平台的商业模式：流量入口、广告价值、交易佣金赖以生存的“用户触达权”，将被AI完全取代。不过报告也指出，“目前ChatGPT的整合模式（依赖平台数据）降低了这一场景的紧迫性”，但长期仍需警惕。
五、结语：入口权之争才是AI时代的真正战场
生成式AI对互联网流量生态的重塑，本质是“入口权的转移战争”：短期内，它以“高效分发”为平台赋能，带来精准触达与成本优化；长期看，它可能以“掌控起点+规则”的方式，改写平台的生存逻辑。
在摩根士丹利看来，AI不是“取代平台的敌人”，而是“重构流量规则的更高维度玩家”。对垂类平台而言，真正的考验不在于“是否与AI合作”，而在于“当用户不再‘直接访问’、AI掌控商业化规则时，能否找到新的价值锚点（如独家数据、深度服务）”——这才是AI时代流量竞争的核心。