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在电商领域沉寂多年的格局，正被AI代理重新搅动。

花旗在最新研报中指出，一场由AI驱动的“代理式电商”（Agentic Commerce）浪潮正在兴起，它不仅改变购物流程，更将重塑电子商务的竞争格局与价值链。过去二十年，电商的迭代多集中在前端体验与物流效率上，而这一次，变化发生在“决策入口”本身。

一、从“人找货”到“货找人”：代理式电商的逻辑

传统电商的逻辑是人主动搜索、比较、决策。AI代理的出现，让购物流程被彻底重写。

花旗报告定义，代理式电商的核心不在于让AI帮用户“下单”，而在于它覆盖“发现—研究—购买”的全过程——从理解用户偏好，到筛选方案、比较价格，再到自动下单结算，AI代理成为用户的“购物代表”。

这意味着，消费者的行为从“点击式消费”转向“委托式消费”。用户不再频繁切换应用、阅读评价，而是通过一个代理完成跨平台决策。

在花旗看来，这不仅是用户体验的革新，更是“流量主导权”的转移。谁能成为AI代理背后的主入口，谁就可能改写未来的电商版图。

报告援引两位行业专家Jason Goldberg与Scot Wingo的判断：

这是电子商务十多年来迎来的首个真正的结构性创新 。当前市面上出现的几项尝试——OpenAI的“即时结账”（Instant Checkout）、亚马逊的Rufus助手、沃尔玛的Sparky、谷歌整合Gemini的购物功能——都只是开端。

二、2026：被花旗定义的“引爆年”

花旗预测，AI代理将在未来五年成为商品发现的主要渠道。

Wingo认为，2025年假日购物季的渗透率可能达到20%，而到2026年，这一数字有望接近50%。

这意味着用户将首次出现“代理驱动消费”的大规模迁移，购物入口的控制权将出现新一轮洗牌。

Epsilon的调查数据也印证了这一趋势：今年假日季，已有23%的消费者计划使用AI或聊天机器人进行购物，其中Z世代比例高达44%。对电商巨头而言，这不仅是渠道变化，更是商业逻辑的裂变。

花旗报告将2026年称为“代理式电商的引爆点”——届时多购物车功能、跨站结算标准、隐私合规框架都将基本成型，生态具备爆发条件。

这一判断的重要性在于：电商格局的重构并非渐进式，而更像是一个“临界突变”的窗口。

三、“Owning the Glass”：巨头的攻防主线

花旗将这场变革的焦点概括为“控制入口”（Owning the Glass）。

谁能掌握用户交互的“玻璃界面”——无论是浏览器、系统界面还是超级应用——谁就能掌控下一代流量分发权。

1. 亚马逊：守护围墙花园

亚马逊目前采取严格的“数据防御策略”，阻止AI代理抓取其网站内容和评论。

在花旗看来，这一封闭体系并非因恐惧，而是出于“护城河防御”。

亚马逊依靠数亿会员体系、完善的物流履约和超10亿件商品目录，拥有独立生态闭环。代理式电商对它不是生存威胁，而是流量再分配的挑战。

亚马逊的核心筹码仍在于履约效率与商品丰富度 ——这两者短期内难以被AI代理复制。

2. 谷歌：回归电商核心战场

谷歌在搜索广告之外，电商业务的重心正在回归。

其优势在于庞大的Shopping Graph（超过500亿商品列表）和Gemini大模型的整合能力。

报告指出，谷歌正通过Chrome浏览器和A2A、AP2代理协议，试图重新定义“商品发现”标准。

换句话说，谷歌正让浏览器变成电商的第一入口。若这一策略成功，它将在移动互联网后重新夺回主导权。

3. OpenAI与沃尔玛：结盟突围

OpenAI凭借超过8亿周活跃用户的规模，占据了代理式电商的起跑线。

与Etsy、Shopify、沃尔玛的合作，让ChatGPT具备了直连商家系统、完成结账的能力。

虽然当前“即时结账”功能仍局限于单品购买，但报告认为多购物车和跨站结算功能将很快推出。

沃尔玛则将这次合作视为突破亚马逊封锁的关键机会——借助AI代理，它有望在“发现”环节获得与亚马逊正面竞争的通道。

四、控制权的再分配：浏览器、系统与应用的三角战

“谁掌控界面，谁就拥有商业价值链的上游。”

花旗的这句话揭示了这场战役的实质。

在PC互联网时代，浏览器是入口；在移动互联网时代，App和系统是入口；而在AI时代，代理可能成为新的“操作层”。

Chrome、Safari、ChatGPT、微信等各自代表不同路径——一个掌握系统底层（苹果），一个掌握交互层（OpenAI），另一个掌握社交与支付（腾讯）。

这也是花旗提醒投资者关注的重点：代理式电商的赢家，未必是传统电商公司，而可能是掌控交互层的生态主导者。

五、从SEO到ACO：广告逻辑的迁移

花旗认为，这场变革将对在线广告生态带来系统性冲击。

当代理替用户完成搜索与选择时，传统的SEO优化正向“ACO”（Agentic Commerce Optimization）转变。

商家未来不再是为搜索算法优化网页，而是要为AI代理“可理解、可解释、可信任”的决策模型提供结构化信息。

品牌曝光和信誉将重新成为关键资产——AI代理倾向于推荐“可被信任的品牌”，这意味着广告预算将从“转化端”前移至“品牌认知端”。

对投资者而言，这一点至关重要：强品牌资产将获得估值溢价 ，而依赖流量套利的轻资产卖家或平台，其盈利空间将被压缩。

六、花旗的核心结论

花旗在报告中给出了三条核心判断：

1.用户行为结构性迁移已在发生 ——从“主动搜索”向“代理委托”转变，将在2026年前形成规模。

2.平台竞争回归入口之争 ——浏览器、系统、AI助手成为新流量主战场，“Owning the Glass”成为决定胜负的关键。

3.价值链重定价 ——品牌、内容与履约体系将重新成为稀缺资源，广告生态与中间流量环节的利润将被挤压。

结语：一次关于“控制权”的重写

回望电商二十年，每一次结构变化，都伴随着入口的转移。

从PC的搜索框，到移动App，再到如今的AI代理，“谁掌握用户的第一触点”，谁就重写游戏规则。

花旗的报告提醒市场，这场战争已经打响，只是目前看起来仍像是一场静悄悄的布局战。

当AI代理真正成为消费者的购物代表，电商的竞争焦点，将不再是谁拥有更多的商品，而是谁更懂用户、谁能被用户信任地“托付决策”。

而这，可能正是AI时代电商竞争的新逻辑。